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站在网红经济的风口上,还不知道怎么飞?听听最美食投资人怎么说

[摘要]撰文:康娟,最美食主编 “网红”是移动互联网时代最热门的词汇。《2016中国电商红人大数据报告》预计,2016年,红人产业产值已接近580亿元人民币。这一数字,远超2015年中国电影440亿元的票房总额。可以说,移动时代的网红们在短短两三年时间里,就势如破竹...

  

  撰文:康娟,最美食主编

  “网红”是移动互联网时代最热门的词汇。《2016中国电商红人大数据报告》预计,2016年,红人产业产值已接近580亿元人民币。这一数字,远超2015年中国电影440亿元的票房总额。可以说,移动时代的网红们在短短两三年时间里,就势如破竹般地创造出一种不容忽视的新经济形态。

  读懂趋势,顺势而为

  资本总是看重未来。作为投资人,必然会不会忽略“网红经济”所代表的趋势。最美食(zui.ms)董事、战略委员会主席张儒认为,网红将成为中小型、成长期电商的运营要素,未来2C的业务很多都离不开网红。站在这个风口,要打上顺风车,就要对网红所代表的经济模式有一个全面的了解。

  在7月15日由微博与鲜城主办的“ 美食V影响力峰会”以及7月18日的 2016天津互联网大会上,拥有十几年投资经验的张儒先生以“网红的经济模式”为题,站在专业投资人的角度,对网红定义、成因、分类、粉丝市场、效益指标、变现商业模式、融资现状和经济趋势进行了全面而深入剖析。

  

  目前全国各类网红数量已经超过100万。根据张儒先生所做的调研,网红可以从媒体平台、风格、内容、面向群体等不同维度对网红进行类别划分。而除了这样一个粗略的分类,在对网红进行价值判断时,他所列举的可量化的效益指标则显得更有意义,这包括网络影响力(粉丝数、粉丝活跃度、内容点击量)、成长速度、所属类型、代言情况。

  

  张儒强调,一个网红的成长速度是个值得注意的指标,有时候一周增100万粉的网红比有1000万僵尸粉的网红,更有价值。

  

  根据新浪微博数据中心提供的数据,网红以女性群体居多,男女比例分别为26%和74%。从学历上看,更是颠覆了人们对网红的传统印象,受过高等教育的网红比例高达89%。从年龄段上看,17-23岁和24-33岁的网红是绝对主力,占比分别为40.1%和47.7%。

  

  仅从新浪微博的一家平台看,网红粉丝的数量已经从2014年年初的1亿增长到2016年的5月的3.85亿。特别是在2015年下半年,到2016年上半年,粉丝增速呈现出陡峭的加速度。

  

  从粉丝的属性上看,男性用户与女性用户的比例分别为57.8%和42.2%。从年龄段上看,也是以17-23岁和24-33岁的用户群体为主,与网红生力军的年龄段基本重合。网红粉丝中,受过高等教育的人占了75%。这样的一个粉丝结构,也让网红变现有了坚实的基础。

  商业模式,几种玩法?

  通过内容传播聚拢粉丝再实现收益变现,这是各个时代的网红的一条共同道路。只不过在移动互联网时代,变现方式有了更多渠道,更多玩法,背后也有了更浓重的资本色彩。

  根据张儒的观察,网红可以通过粉丝打赏获得直接收益;也可以通过内容植入广告、匹配电商产品、甚至成为自身品牌代言人实现变现,也可以涉入出版、演艺、培训等领域。

  

  对当前的网红经济,业界有两大趋势判断。一个是IP化,即从广告、代言走向打造IP品牌。因为不论是广告还是代言,始终存在一个对网红自身资产(即粉丝)造成损失(掉粉)的风险,显得不可持续。IP品牌化则容易形成更高的品牌价值和收益,当然这对团队管理水平和运营水平也提出了更高的要求。张儒认为,吴晓波的吴酒就是一个品牌IP化的一个经典案例。

  

  另一个趋势就是PGC化,从用户生产内容向专业生产内容回归,从泛娱乐化领域向垂直领域纵深。垂直化特别是生活类的网红和内容IP具有更高的商业价值和更强的变现能力。微博2016Q1财报数据显示,美食已成为微博12个破百亿阅读量的垂直行业之一,在消费升级的大环境中,美食正在以多元化形态崛起并形成独特生态体系。

  

  张儒表示,他投资的一个主要方向就是移动互联和消费升级交汇的领域。他以自己投资的最美食(zui.ms)为例,最美食不仅拥有专业化的美食内容生产能力、广泛的媒体分发渠道,还在此基础上开发了最美食会员卡项目——一个高端、会员制的消费平台,开创将内容IP变现的新路径。

  各大平台,砸钱抢滩

  不过从投资人角度来看,网红或内容IP的目前融资额还不是很大。包括2016年头号网红papi酱在内,大部分网红的融资额都在2000万以下,到目前为止还没没有诞生大的网红企业。缺少资金支持和合理的商业化模式,是大部分网红和内容IP的痛点。

  

  为此,各大平台都纷纷推出了各自的扶持计划,在网红经济大潮中加速跑马圈地,力图切入网红产业链的上游。7月15日,鲜城CEO刘奇宣布在“2016美食V影响力峰会”上宣布,“鲜城生活网红成长计划”正式启动,计划投入价值超过1亿元的站方资源扶持100名生活类网红。

  

  鲜城运营总监任杰介绍说:“本次启动的成长计划由微博及鲜城共同打通扶持,给予生活网红各类资源,不仅有基础的生活家身份认证,还包括很多站方资源,如微博上的热门话题、热门微博、粉丝头条,粉丝通、短视频的设计和传播、直播的试水运作传播,保证生活家生产的内容在微博中的传播曝光量级,另外还有鲜城App的开机画面、焦点图等黄金位置去影响那些对生活有追求的精准人群;更重要的,还会给到生活网红们微博&鲜城官方授权的商业活动权限,帮助网红实现精致商品联合包装及售卖。”

  7月1日,腾讯网在长沙举办2016腾讯区域自媒体峰会暨企鹅生活圈成立仪式,提出打造“城市你最红”的战略品牌,目标是在2016年挖掘和培养区域百大网红,并提供十大核心权益,包括流量扶持、媒体扶持、户外大曝光、百场企鹅媒体沙龙、网红小秘书、腾讯荣誉、分享自媒体粉丝画像、提供自媒体和广告主之间的连接器、提供持续生产优质内容的工具、为自媒体提供启动资金及创投孵化器。

  而在抢滩网红经济上,阿里则一直是最积极的。去年8月,淘宝就喊出了“网红经济”的口号,邀请网红店家专门召开研讨会。今年3月,阿里巴巴集团CEO张勇就表示:“从运营商品到运营内容,淘宝正在聚集一大批内容生产者,从最大商品市场迈向最大消费者社区、超级消费者媒体。淘宝将利用阿里生态圈的内容平台,紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。”

  移动互联网时代,平台的力量固然强大,纵然默默无闻也有可能一天之内成为网红。但如果没有专业、可持续的内容支撑,那么网红也可能“一朝天下闻,明日无人问”。

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  作者:康娟

  最美食内容总监

  微信号: kjconnie新浪微博: @kjconnie

  个人网站: http://www.zui.ms

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