37年麦当劳儿童节营销都用同一招，为何还是火爆？

　　一年一度的六一儿童节又要驾到了。餐企想尽要办法整出新玩法。然而，超级不公平的是，麦当劳年年都用同一招，送玩具，却做到每年六一儿童节人气火爆。背后，蕴含着怎样的商业逻辑？

　　死磕送玩具

　　啥叫死磕？

　　就像你在嗑瓜子，这不是一件多聪明、多复杂的事情，但你就是一直在那儿嗑。

　　现在，让我们坐上哆啦A梦的时光穿梭机，倒退几年，看看麦当劳在六一儿童节是怎么送玩具的。Ready? Go!

　　2016

　　HAPPY精灵或Kitty猫

　　2015

　　随机赠送6款HAPPY精灵中的1款，或4款Kitty猫中的1款。

　　2014

　　小黄人

　　2013

　　小丸子微笑毛绒软垫

　　2012

　　哆啦A梦或哆啦美

　　2011

　　Kitty猫和功夫熊猫

　　任意消费即免费送、既定额度消费即送、加钱即送……麦当劳就是这样换着很OUT的姿势，在六一儿童节这一天送出很OUT的玩具。

　　如果非要总结点什么，那就是：简单、粗暴、老套。

　　可是，重点是“可是”，每年六一儿童节，麦当劳还是会成为很多亲子的首选“度假场所”。

　　不仅如此，不少童心未泯的男女也都积极响应。还要用追美剧的心情，期待下一年这个时候又会送出什么玩具。

　　老套的玩具营销背后的商业逻辑“自嗨营销” 妙在保持品牌活跃度

　　麦当劳在全球有3.5万家门店，在中国有2200多家门店，这样体量来说，儿童节送玩具营销，不在于营收多少钱，而是维系其亲子属性。根据Technomic 2009 年的报告，有 37% 的小朋友把麦当劳当做是自己的快餐首选。如今，麦当劳平均全年营收的 20% 来自于开心乐园儿童

　　餐。

　　其实，麦当劳不仅仅是在六一儿童节送玩具，几乎全年的节日营销，都是送玩具。甚至没有节日时，也送玩具。

　　麦当劳这样送法，应该理解成“自嗨式”的品牌活跃，维持与顾客的长期互动的纽带。毕竟，一年中，国际节日，国家节日，人造节日是很多的。

　　这里得提一下“自嗨营销”高手外婆家，硬是自己弄了个6月2日外婆节，专属杭州人的美食节。广州大龙凤鸡煲，当中国孩子刚从泰国看完泼水节回来时，他弄了个“比泰国泼水节更会玩的泼水节”，与其品牌含义巧妙契合：一群人聚在一起搞一出大戏。

　　外婆家和大龙凤的自嗨，是往无风的湖面投入一颗大石头，顷刻掀起波浪。而麦当劳投入的是小石子，全年都在那儿起涟漪。

　　节日营销，你在营销，别家也在营销，很容易被淹没。不妨更具自己的产品、品牌属性，制造自嗨营销节点，错峰营销，活跃你的品牌。有时候，傻笑也能感染人。

　　心机婊 特别定制的情感连接

　　麦当劳玩具每一款都是特别定制，融入麦当劳元素，处处是心机。

　　1）长期与迪士尼、梦工厂、福克斯、华纳兄弟等等影视娱乐公司合作，获得授权使用最热门、最经典的影视卡通形象，不用管过时与否，全年都可以推出、重复推出。

　　2）每一款玩具都具有鲜明的IP属性，都能吸引一批特定的人群，与他们发生情感连接。脑洞很大的多啦A梦、萌到无可救药的小黄人，本人超级犯控的小丸子，以及我完全不知道为什么会火起来的Kitty猫……

　　2）麦当劳玩具每四周出新，用高频微创新，整出新造型、甚至新的情感落脚点，维持影视IP迷、麦当劳迷的粘性。比如Kitty猫马戏团马车系列，Kitty猫旅行世界系列。

　　3）推出系列玩具，比如，小黄人系列一共九枚。以此鼓励消费者集齐全套玩具，欲罢不能，刺激持续消费。就像，春节期间大家玩嗨翻天的集五福，其实是支付宝意在营造社交属性和活跃度。

　　死磕出了一种风格

　　不管什么节日，不管别人送什么，麦当劳就是送玩具。这样死磕，结果就是：同一事情一直重复做，做成了一种风格，占据消费者的心智——孩子对节日的期盼，总是与得到某个麦当劳玩具挂钩。

　　类似的，自1997年，星巴克就开始死磕圣诞红杯营销。每到圣诞季，白色的咖啡纸杯就会被换成圣诞红色，在社交网络上征集美人鱼logo设计，选择脑洞最大的印到红杯上，互动性、风格性极强。

　　这还让我们想起死磕的“代言人”——罗辑思维创始人、papi酱投资人罗振宇。每天早上6点半，死磕发出一条整好60秒的语音；死磕读书，死磕说书；死磕一场长达4个小时的跨年演讲。把死磕进行到底，使得罗辑思维成为当红的“知识服务商”。

　　你看，死磕的力量就是这么强大。不要只顾羡慕麦当劳、星巴克、罗辑思维的品牌力量。送你句鸡汤——再小的餐饮品牌，也有死磕的权利。根据自己的产品、品牌、受众属性，找准一个点，然后，开启死磕模式。

　　送了37年 量变引发质变

　　跑偏了。言归正传，讲麦当劳。

　　麦当劳在美国从1979年开始推出开心乐园套餐送玩具，很快成为最受小朋友欢迎的餐厅。麦当劳中国从1990年开始玩具，在全中国约2200家门店供应。迄今，中国麦当劳赠送及售出的玩具约3500万份。

　　质变1 成全球最大玩具经销商

　　每年，通过全球 3.5 万家门店，向外输出 15 亿只玩具。这么送了30多年之后，人们发现，卖汉堡的麦当劳成为全球最大的玩具经销商！每年有15亿人拿到一只麦当劳玩具，品牌辐射面积大得吓人。世界各地都有狂热的麦当劳玩具收藏者。

　　质变2 挽救在华业务

　　为庆祝麦当劳入华50周年，麦当劳于2015年11月和2016年3月，分别在上海和北京举办大型玩具展，主题为“奇趣玩具厂”，展出来自全世界2530件麦当劳玩具。

　　请注意，2014、2015年，正是中国餐饮业在互联网的助力下迅猛发展的时期，麦当劳在华业务由此受到冲击，下滑严重。这次玩具展，形成大阵容品牌曝光，唤醒麦当劳迷们的情感消费。

　　结语

　　麦当劳这种简单、粗暴、有效的玩具营销，肯德基、和必胜客都有尝试模仿，可是，你大概很少听说谁期待肯德基或德克士要送什么玩具。他们没有吸引到大批玩具收藏者，也没有开成了玩具展。

　　其实，本文的重点不是要餐企也去模仿送玩具，而是希望大家思考：我的企业，究竟有什么值得拿出来，用死磕的精神把它做透的？等你找到餐厅的价值点，无论是菜品还是服务，再用死磕的精神去做。把死磕进行到底，总会有收获的。

　　最后，祝各位大龄儿童们，节日快乐。

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