“情感附加”催生国产佳酿后劲

　　七八年前记者初入酒圈，当时国产葡萄酒总体水平差强人意，鲜有令人肃然起敬的上乘之作，但就是这些平庸的酒品却牢牢占据了中国葡萄酒市场百分之九十以上的市场份额。短短几年，国产葡萄酒的品质进步之快，简直可以用飞跃来形容，其中不少卓越酒款甚至能够与国际名庄酒分庭抗礼。与之背道而驰的却是，它们在中国葡萄酒市场占有率的大幅下滑，从不可撼动的垄断性地位到如今份额不足3/4，并且下滑趋势仍在继续。国产葡萄酒陷入了一个看似令人匪夷所思的怪圈。

频频获奖却无回响

　　5月初，国内部分葡萄酒媒体像之前对待任何一场国际葡萄酒赛事一样，常规化地刊登了一则消息：“新疆唐庭霞露酒庄的北庭赤霞珠干红获得了今年布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛的大金奖（位列金奖之上的一个奖项），也是唯一获此奖项的国产葡萄酒。”全世界8000多款参赛葡萄酒，仅有80款能获此殊荣，唐庭霞露的酿酒实力可见非同一般。然而就是这样一个能够酿造出国际大酒的中国酒庄，即使在酒圈业内，知晓者亦寥寥，更不用说那些聚拢在大牌光晕之下的消费者了。而随着这场国际赛事的偃旗息鼓，唐庭霞露也和它所荣膺的大金奖一起，默默淡出人们的视线。

　　事实上，随着国产葡萄酒品质大幅提升，它们在各类国际赛事上崭露头角的消息总是不绝于耳，但真正能将实力转化为销量的品牌却寥寥无几。专心酿好酒，然后获奖，再接再厉，再度获奖，兢兢业业，努力数载，可每每提及它们，消费者的回答依然是“不知道”以及“没听过”。一方面酒质斐然，另一方面却少有人问津，一众国产葡萄酒品牌沦陷于“叫好不叫座”的怪圈，到底是它们身陷其中而不自觉，还是我们无法叫醒一个试图装睡的人？

中信国安葡萄酒业

　　7月底，在新疆玛纳斯举办的一场风土大会上，中国酒业协会副秘书长、葡萄酒分会秘书长王祖明直言不讳地表示：“国产葡萄酒品牌营销整体滞后，绝大多数品牌都没有将市场营销纳入企业发展的规划。”在品牌营销这场激烈的战役中，国产葡萄酒几乎陷入了集体无意识状态，他们中的绝大多数将市场营销和销售混为一谈，过分依赖渠道四通八达、经验老到的经销商。对于那条看起来费钱，且不能立竿见影收效的品牌建设之路，更多中国酒厂和酒庄选择了犹豫和观望。

　　即使是那些意识到需要提升自身知名度，从而才能夺取消费者“心智资源”的品牌，在实战中也常常囿于专业的局限，陷入不得要领的困境之中。简单的文字宣传，零星的品酒会，像任何一个葡萄酒品牌那样乏善可陈地宣传自己的风土、酒厂、酿酒师以及年份好酒，凡此种种，对于看热闹的消费者而言，几个回合下来，能够牢记于心，并转化成购买力的，怕是所剩无几。

给消费者一个选你的理由

　　“必须要给消费者一个选你的理由。”每次涉及国产葡萄酒品牌建设的话题，王祖明总是显得很焦虑。如今，对于消费者而言，葡萄酒每一次购买都意味着千里挑一，而货架上躺着的产品当中，有超过80%因定位不当、推广不利而沦为平庸的同质化商品，很难被选中。

　　如何打动消费者多情的心？不妨看看香槟的高段位营销手法吧。香槟热烈升腾的气泡总是能与任何欢庆时刻完美契合，活力四射的特质使香槟成为各种派对上的必备饮品。

　　倘若有起泡酒胆敢来争夺市场份额，香槟会甩出一个特别贵族感的回答：只有在法国香槟区，用传统二次发酵法酿造的起泡酒才可以冠以香槟之名号。市场推广颇为成功的香槟家族，其间诸多品牌的推广亦是精彩纷呈——以夺目的瓶身设计而俘获众多粉丝的巴黎之花，多年携手F1颁奖礼象征着速度与激情的玛姆，以及在每年奥斯卡颁奖礼上出尽风头的白雪。明确精准的定位、超高知名度的合作伙伴以及鲜明的品牌特征，这些独一无二之处总能给你一个选择的理由。

　　纵观如今在国际酒坛声名显赫的大品牌大产区，哪一个不是品牌建设的高手呢？网球冠军的选择杰卡斯、塑造澳大利亚酿酒传奇的奔富葛兰许、提及葡萄酒就无法避开的波尔多、以及在巴黎盲品中力克法国大酒的纳帕谷，酒圈内外人们都对之如数家珍，而深谙市场营销学的人就会知道，它们的家喻户晓绝非偶然。

寻找新的竞争力

　　“产品同质化不可怕，可怕的是营销同质化。”知酒工作室创始人郭明浩说。最近一次遇见郭明浩是在他的知酒工作室，彼时他正在为中菲酒庄梳理即将于今年9月推出的微电影文案。短小精悍的文字，娓娓道来一个善待自然的故事，文字自带画面效果，看罢仿佛畅游了一番广袤的焉耆盆地。

“知酒·葡萄酒CMO品牌营销课程”现场

　　当然这并非记者第一次接触到有关中菲酒庄的品牌推广信息。早在今年年初，中菲酒庄“善待自然”的价值主张便引发了消费者的无限共鸣。中菲，这个在新疆戈壁滩上建成的葡萄园，用滴灌技术解决了缺水的难题，花大手笔购买羊粪作为有机肥料，从葡萄种植到酿造，人们看到了一个葡萄酒品牌的社会责任感。千篇一律的品鉴会，到了中菲酒庄，摇身一变成了最具特色的“节水课堂”，消费者甚至可以了解到一颗葡萄的一生到底需要多少水这样的冷知识。

中菲酒庄

　　知酒工作室为中菲酒庄度身定制的品牌发展策略很快便引发了国内外酒圈的关注，莱恩堡酒庄就是其中之一。位于北京房山的莱恩堡酒庄有着囊括世界大奖的酿酒实力，以及与之形成不小反差的业界知名度。“这个时候我们才意识到品牌建设的重要。一年前，也是偶然的机会了解到知酒为中菲所完成的整合营销方案，于是便想着能否请知酒工作室为莱恩堡出谋划策。几经辗转，终于在今年四月，见到了郭明浩本人。经过一番烧脑的深入挖掘与整合，来自知酒工作室的‘家是城堡’整合营销方案正式出炉。”北京莱恩堡国际酒庄总经理王明飞告诉记者。

北京莱恩堡酒庄

　　提到创意的灵感，郭明浩说：“第一次去莱恩堡踩点，如城堡一样的酒庄建筑让人印象深刻，而更加值得一提的是，莱恩堡的工作人员就像一个亲密无间的大家庭，大家按年纪长幼以兄弟姐妹相称，于是家是城堡的概念就这样‘水到渠成’了。我们希望，通过整合营销让莱恩堡成为集葡萄酒、文化、休闲、娱乐于一体的综合性精品酒庄，人们置身其中，能感受到热情、真诚、安全以及‘家一般的温暖’。”

莱恩堡酒庄葡萄园

　　“认真种葡萄，用心酿酒，踏实推广”这是王祖明对于国产葡萄酒品牌的美好期待，令人欣喜的是，越来越多的国产葡萄酒品牌已然开始了探索之路。

　　（来源：施婕/环球时报）

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