我为何将重金砸给那些卖包子与卖鸭脖子的？

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　　周黑鸭，距离上市只有一步之遥。

　　甘其食，年营业额超过3亿，已经将门店开到了美国哈佛。

　　汤城小厨，A轮获得6000万投资，稳步发展中。

　　这三个品牌有一个共同点：幕后金主同为天图资本。

　　当前，创投领域乌云笼罩：投资案例和金额与往年同期相比，都大幅下降。

　　此时，内参君对话天图资本副总裁曾凡华 ，听听他选择餐饮项目的逻辑，及对当前形势的判断。

　　? 餐饮老板内参 纪爱玲 发自北京

　　01

餐饮创业项目到了不得不造血的时候了

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有机构统计，截至目前，2016年投融资事件是2015年的35%、2014年的58%。从金额上看，2016年融资金额是2015年的25%。

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经济低增长，创业项目融不到钱只能自己造血发展。

虽然天图资本的投资节奏没有改变，但对这种寒意却是感同身受。

“overshoot，我们金融学概念叫超调。就是形势好的时候，人们对市场的乐观程度会超过应有的乐观程度；坏的时候，人们的悲观也会超过真实悲观的程度。”曾凡华说。

前段时间，有权威人士表示，中国经济的未来是一个L型。这意味着，现在这种经济低增长的态势，会持续较长时间。

“不管是投资人还是创业者，都没有经历过这种长期低速增长。所以，一些投过或者想投概念化项目的投资会比较谨慎。同时这也意味着，很多创业项目就没有钱进来，得靠自己造血。”曾凡华说。

虽然经济形势长期低迷，不过曾凡华却表示，天图资本投资的节奏并没有改变。那么，当前哪些项目容易获得资本的青睐？

　　02

资本青睐的其实是餐饮项目背后的人

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几乎每个投资机构都会说，投资首先挑的是人。

曾凡华说，天图资本的目标更加明确，先研究哪个领域会有做大的机会，然后就找这个领域最有潜力成为皇帝的人，动用所有资源帮助他成为品类冠军。

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选项目其实选的是项目背后的人

“找到这个人，我们踏实地当吕不韦，辅佐你把事业做大。”曾凡华说。

那么，在曾凡华眼里，哪些人能成为他眼中的太子？“这个人要有潜质。说的娱乐一点，看你的面相，要有九五之尊的相。”

是一个好的产品经理

餐饮项目，创始人需要对产品很懂。因为在餐饮领域，线下体验非常重要，产品好企业才能走得远。

“甘其食可能不是中国最好吃的包子，但绝对是好吃的包子。我们希望他未来能成为几千几万家包子品牌中最好吃的。”

反之，如果产品有硬伤，你PR做得再好，其他方面做得再好，也难以支撑项目长期发展下去。今年倒掉的大师之味等多个创业项目就是例证。

　　要有远大理想

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如果只是为了解决生计，注定人生的价值也局限于此。

如果你的目标只是开一两家店，解决生存问题，显然不是投资机构青睐的对象。“甘其食创始人的目标不是开几个包子店赚钱糊口，周黑鸭的创始人同样不是只想着开几个鸭脖店。”曾凡华说。

相反，如果你想把这件事当做一个事业去做，资本会为之助力。

　　创始人要有领导力

现在的社会是一个打群架的社会，不是靠个独狼就能成功的。

即使像任正非、马云这样的牛人，也都是靠团队才能打拼的。所以你要能团结一群优秀的人跟你一块干事业。

满足了这三点，才具备跟投资人接触的基本条件。“古代不存在换个人当皇帝，我们同样不会投资后换管理团队，从来没干过这个事。”曾凡华说。

　　03

项目团队必须经过三个验证

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创始人满足上述条件的同时，天图资本还会从三方面对项目团队进行考察。

　　第一 团队经过验证，不是一个新组建的团队。

　　第二 价值验证，不管规模多少，是能赚钱的公司，而不是一个讲故事的公司。

通过前两个验证，是要确保餐饮创业项目能挣钱。“一个不挣钱的生意，就没有必要存在。”曾凡华说，互联网项目烧钱能烧出门槛，餐饮行业烧钱的意义在哪里？

　　第三 管理验证，主要是餐饮创业项目的管理体系要足够成熟，不管规模大小，要有现代的管理体系，要有可复制的，可标准化的指南，才有可能做大。

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餐饮行业烧钱无意义

　　04

给餐饮创业者的忠告

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天图资本是国内少有的专注于投消费品项目的机构。除了团队本身在消费品领域的经验，还跟他们对该领域长期发展看好有关。

不过，他也对餐饮创业者提出忠告：

　　无差异不生存

曾凡华在看项目的过程中，特别强调一点：无差异不生存。

在他看来，现在中国各个领域都是供给过剩，在这种情况下，做生意要么差异化，要么发展规模，没有第三条可走。

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没有差异化就没有竞争力

“如果你的项目没有差异化，我看都不会看。现在有的外卖项目，其实就是卖产能，厂房是一个中央厨房，并没有任何的品牌营销。”曾凡华说，创业者要想明白，是卖产能还是卖品牌，产能一定是过剩的，品牌是稀缺的。

在曾凡华眼里，没有什么东西不可以差异化。可以是产品的差异，也可以是品牌调性的差异，也可以是目标用户群的差异。

可口可乐和百事可乐在产品上可能没有什么差异，但是两者的文化有差异：可口可乐是经典可乐，百事可乐是属于年轻一代的可乐。

具体到周黑鸭，首先它产品上就有差异，口味甜辣，口感跟其他品牌鸭脖都不一样；其次，周黑鸭只有直营店，没有加盟店，各种流程的可控性会更高，也意味着更安全。

　　专注、聚焦领域

天图资本投资的项目中，目前均发展良好。曾凡华把这归因于他们的专注——只投资消费品类项目。

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一道有穿透力的光线才能看得更清，照得更远。

在他看来，投资人首先要做减法，不要被诱惑，所以这个世界上不是所有的钱都是你该去赚的，你要赚你的钱，要在你的能力圈范围内。

“我比较推崇把自己想象成一束激光，比较窄但是很有穿透力。我跟我身边创业朋友或者合作哥们也是这么说，而不要太阳的光芒万丈，照到人身上暖洋洋的，但没有穿透力。”

创业或者投资一定要选有穿透力的，在某个领域聚焦，把自己想象成一束激光打穿某个领域。

　　避免光环效应和关注胜者

在当今社会，马云、刘强东无疑是成功者。他们身上的光环效应，让很多创业者密切关注。

但是，很多创业者忽略了：一将功成万骨枯。阿里背后，有很多做同样事情的人失败了。

“选择比努力重要，找聪明人做朋友，找傻子当对手。”曾凡华告诫创业者。

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统筹：刘晓红｜编辑：王艳艳｜视觉：陈晓月

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