揭秘：152岁的全聚德凭啥值163亿？

　　5月12日，第十届中国品牌价值500强名单揭晓，全聚德以163.11亿元的价值排在第208位。

　　如果没有中国全聚德集团总经理邢颖的讲述，我们不会知道这个老字号的改革竟如此新锐：20年前就开始标准化，14年前每只烤鸭就配备了“身份证”……

　　《陈洪波高端访谈》系列

　　栏目策划/主持 ： 陈洪波(红餐网创始人)

　　邢颖讲述全聚德改革之路

　　全聚德之老

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　　跨越了三个世纪的民族品牌

　　在5月12日公布的第十届中国品牌价值500中，诞生了152年的全聚德排名第208位。“全聚德”三个字价值超过了163亿元，成了中国餐饮业最值钱的品牌之一。

　　5天后，红餐网采访了中国全聚德（集团）股份有限公司总经理邢颖。他说自己是在朋友圈里看到这个榜单的，之前完全不知情，“我把图片放大，一家一家的看，终于在208位找到了‘全聚德’。”

　　▲邢颖接受红餐网专访

　　1864年，全聚德烤鸭店在北京前门诞生，到今年已经有152年的历史；1993年，全聚德集团成立，当时全聚德品牌的无形资产价值2.6949亿元。23年时间过去，这一价值已经增加了60多倍。

　　邢颖在朋友圈发了几张图表达喜悦之情。“有人问我，餐饮企业进入这个榜单的没有几家，你们是不是花钱了？”

　　▲这块匾额，是152年历史的见证者

　　邢颖笑说，我们想花钱都不知道给谁去，一分钱都没花。“这个价值已经远远超过了全聚德集团固定资产，我们也会继续围绕烤鸭，做精、做深、做专。”

　　全聚德之新

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　　拥抱互联网，建手机上的全聚德

　　全聚德有两层含义。其一，是传承了一个半世纪的烤鸭品牌，其二是全聚德集团，旗下还有丰泽园、仿膳、四川饭店等餐饮品牌。

　　就在这个榜单公布一个月前，4月12日， 全聚德集团在北京发布了“互联网＋”战略，启动小鸭哥外卖。

　　邢颖说，我们总的一个原则是，与时代同行。“作为一个老字号的企业，不可能生活在这个时代之外。每个人都不能脱离网络生活，有同事说手机已经成了他身体的一部分。”

　　▲全聚德启动的“互联网+”战略，全面拥抱年轻人

　　邢颖告诉红餐网，鸭哥科技公司是全聚德集团和重庆一家公司合资成立的，公司的员工都是从全国各地来的年轻人，很有激情。“在产品上，我们研发出了烤鸭卷，为此还研发了保温材料。”

　　丰泽园的面食、仿膳的点心等，也都会放在小鸭哥的平台上，这将是一个手机上的全聚德。“更重要的是，如何用互联网的思维，来提升老字号的运营。我们积极的拥抱，但不把它神秘化。”

　　全聚德之锐

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　　标准化、营销，走在餐饮业前面

　　原本，我们以为这个老字号只是依赖其深厚的历史才在京城美食中占得一席之地，邢颖说不是：“不管到什么时候，老字号都不能倚老卖老。翻开全聚德的历史，其实就是一部与时俱进、追求创新、不断适应消费者需求变化的一个过程。”

　　听过邢颖的讲述，并读完他作为编委会主任出版的《嬗变之路——全聚德集团改革发展纪实》，我们发现了全聚德的诸多前卫之处，甚至可以说，在各个层面全聚德都走在了前面。

　　1.标准化：上万个数据定义22道菜

　　全聚德上世纪九十年代就建了配送管理中心，门店所用的鸭子由配送中心统一采购、集中初加工，之后统一配送。

　　鸭坯也都从这里产生，各店节省出来的开生间、晾坯间都用于了经营。鸭坯的标准化还只是半成品，当90年代全聚德提出要把热菜标准化时，质疑声一大片。但最终，用了八个月时间，全聚德定标小组测量了上万个数据，完成了首批22道菜的制作标准。

　　▲从宰杀到烤制，都有严格的标准

　　2.智能化：百年经验转变成数据

　　2002年，全聚德推出了自动化专用烤鸭炉，将全聚德100多年积累起来的烤鸭经验变成了数据和程序。

　　这在当时又掀起波浪。新浪做的一项调查中，近80%的网友认为这是文化流失，反对用这种炉子。

　　包括邢颖在内的全聚德高管，在很多场合做过解释。这种智能炉的出品质量更稳定，当环境污染越来越严重，很多烤鸭店不得不减少木柴燃烧的时候，全聚德已经很坦然了。

　　3.农餐对接：烤鸭要有“身份证”

　　采访邢颖前，全聚德门店服务员给了红餐网记者一张“烤鸭身份证”，并告诉记者，从2002年开始，通过这张身份证，就能查询到鸭子的饲养、检疫、屠宰等信息。

　　▲每一只烤鸭都有身份证，手机一扫就能查出鸭从哪里来

　　烤鸭的制作除了技法，还要找到合适的鸭子。2006年，全聚德就和供应商合资建立了养殖基地，养殖符合全聚德要求的北京鸭。

　　邢颖说，这种“农餐对接”的模式，是全聚德大宗食材采购的主要方式。“吃烤鸭配的大葱，来自山东章丘的种植基地。”

　　4.新奇营销：一亿只烤鸭绕地球两圈

　　全聚德在上世纪90年代和本世纪初用到的一些营销手段，即使现在看来，也非常高明。

　　1999年，全聚德策划了“第一亿只烤鸭出炉”，其绕地球两圈的概念，让国人尽添自豪感；2001年，全聚德联合北京市邮政局，推出“185速递全聚德烤鸭”，烤鸭到家的服务引爆北京；

　　▲这只卡通鸭子，为全聚德吸引了很多目光

　　2003年，在北京市旅游委举办的花车游行活动中，头戴厨师帽的全聚德卡通鸭走在游行队伍里，一下子吸引了摄影师的镜头；2007年，北京前门大街改造，街上的全聚德门店要歇业。一场百年炉火传承仪式，占据了北京各大报纸的头条……

　　如此种种，正如邢颖在开始时说，全聚德一直在与时代同行。

　　全聚德之勇

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　　用户拥有菜品最高决定权

　　在4月份全聚德举行的那场发布会上，提出要启动用户运营计划。

　　邢颖说，如果在传统的餐厅，吃完饭就走了，顾客和餐厅没什么联系。但现在扫一下桌子上的二维码，就能成为餐厅其他层面的客户。

　　“我们的食品和熟食品的销售，顾客原来是一定要到实体店去买的。但现在，可能顾客坐在这儿吃饭的同时，已经在网上买了特色食品。人还在北京玩，买的东西已经到家了。”这些都让邢颖觉得，要从接待顾客的思维，转到运营用户的思维去。

　　▲消费者能了解到烤鸭文化，也能参与到菜品的制作中

　　在菜品层面，消费者也越来越多地参与到了全聚德的研发中。“厨师、厨师长应当说了算，但我们现在越来越强化的是用户说了算，是顾客说了算。”

　　每个季度，全聚德都要按照菜品的销售情况做个排行，长时间排在倒数几名的，都会被淘汰掉。“而且我们现在每年高薪聘请著名的调查公司，要对我们企业进行神秘顾客的访谈。这个访谈的结果，是要和企业经营者年薪挂钩的。”

　　做的这些事情，邢颖说，就是一个导向：老字号必须要跟着时代走！

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