蓝叔：葡萄酒市场学（二）怎样找到最重要的顾客？

　　来源：乐酒客lookvin 作者：蓝叔

　　优秀的市场营销人员懂得，他们必须要接触到所有的买家，无论是讨价还价、锱铢必较买几颗殷桃尝鲜的顾客;还是豪迈酸爽，一买几个火车皮的牛气大客户。因为，只有将触角延生得足够长，才可以强化自己品牌的被购买的倾向，获得新的增长。

　　大众营销与目标市场营销—两种常见的市场营销策略

　　大众营销：面向所有消费者的营销方式，客户群体有许多偶然购买和低客户忠诚度买家；

　　目标市场营销：不向全体消费者而专注于一群忠诚度高大客户或特定的市场分区的营销方式；

　　营销界的现代派，主张大众营销未能有的放矢，合理的分配有效的资源到市场中。摩登的现代派讲究市场定位、瞄准目标客户、专注于忠诚的大客户，客户的留存率角色更重要。因此，今天的葡萄酒营销界，大多使用更新、更多样，但是同时覆盖面较低的新媒体进行市场推广。虽然，电视和新闻依旧在使用，但是角色已经大不如前。

　　今日的时尚，是关于忠诚度，意见领袖，客户关系管理和新媒体。如今，大客户的重要性日益提高。每个品牌都都在竞争这一优质客源，要想建立与一个客观大客户群体的深入联系已经变得越来越难了。依赖营销人员建立的客户关系，又面临着人员流动带来的威胁。从逻辑上说，既然建立目标营销这么有竞争力，那么为什么不在大众营销上努力做好呢。毕竟，许多关于购买行为和品牌表现的研究都支持大众营销师品牌维护和成长的重要支撑这一观点。

　　购买少量的顾客很重要

　　所有的品牌都有购买少量产品的顾客，虽然他们买的少，次数也不多，但是小笼包吃多了也撑人，得益于他们较大的基数，最终对销售的贡献也十分显著。

　　首先，客户要比我们想象中更松散。大部分客户都是一年中购买频率低，且购买量较小的客户。对大品牌来说，更是小客户主导的市场。以可口可乐为例，不超过5%的顾客，每年购买次数超过10次，而绝大多数顾客每年的购买平率在1-3次左右。单就平均数量来说，似乎每个人购买量都很低，因此，数据上看，销售有很大的提升空间。实际上，平均水平低，是因为大量小客户的存在，而市场营销的方向不对，放在大客户上，很难实际上提高销售水平。

　　对于小客户来说，它们往往会确定另一品牌作为替换，随机的进行采购行为。因此，大众营销的意义在于提高曝光率，增加购买性。对于大客户而言，这就不是一个问题，他们通常享有更多的途径接受品牌信息，不断增强购买倾向，日久深情，难以忘怀。

　　帕雷托法则—买很多的大客户更重要吗？

　　帕雷托法则告诉我们，80%的销售都来源于20%的顾客。这大概和10%的美国人拥有90%的财富一个意思。在这样的市场中，我们只需要搞定10%的那部分美国人，就掌握了美国的整个经济命脉。市场营销的帕雷托法则也是目标市场营销的理论支撑关键。

　　我们首先质疑下这个法则的普适性。在汽油市场，大部分用户都一周一次加满油，少部分驾驶频繁的一周加油两次。也就是这一周加油两次的大客户，实际上并不能占到总体销售的80%这样水平。

　　大多数行业里，长期数据看，帕雷托法则都不能达到20/80的水平，20/50-60的水平。也就是，大客户很重要，但是并不是攻坚战的全部内涵。在各行业、各种产品种类之间，帕累托法则有区别，且并非总以20/80的水平呈现。

　　负二项分布

　　如果研究一个产品的购买频率和购买频率的分布，会发现这个分布满足负二项分布。购买频率越低，其所占比例越高。所有品牌，不论其规模大小，市场占有率，购买频率分布的模式都相似。当一个品牌增长时，会吸引更多小客户或非周期性客户，而之前的一部分小客户会提高购买频率，有机会转变为购买平率更高的客户。而当一个品牌萎缩或市场占有率下降时，大客户的购买频率下降，变为小客户，小客户成为不定期购买的散兵游勇。整体的分布趋势不会变化。也客观验证了，品牌的维护和增长，依赖于将品牌衍生向每一个客户类型。

　　维护一个品牌的成长，通过向大客户倾斜的方式实际，通过提高客户忠诚度或价格促销的方式只能取得暂时的增长。而一旦停止资源或价格的倾斜，销售就会遇到强烈反弹。

　　Take home message:

　　重视购买频率低的小客户或偶然客户；

　　增加向小客户及整个客户群体的触角，大客户也会从此受益；

　　客户基础的增加比客户保持率更重要；

　　如今，科技及新媒体的层出不穷无疑为面向大众的营销，提供了孕育新机会的温床，其中显然有更多需要学习和探索。

　　作者蓝叔介绍：

　　博洛尼亚商学院MBA在读，法国蒙彼利埃国立高等农学院葡萄与葡萄酒栽培学硕士，西北农林科技大学葡萄酒学院-葡萄与葡萄酒工程本科。

　　蓝叔的葡萄酒专栏地址为：http://www.lookvin.com/particular/author/id-1105.html

《蓝叔：葡萄酒市场学（二）怎样找到最重要的顾客？》由河南新闻网-豫都网提供，转载请注明出处：http://food.yuduxx.com/jkys/357256.html，谢谢合作！