蓝叔：每天学一点市场学（三）之葡萄酒外包装设计

　　来源：乐酒客lookvin 作者：蓝叔

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　　人靠衣装，佛靠金装。一款产品的外在形象，既反映了生产者的个人情怀，也是消费者选择、购买中的基础影响因素：摆在超市花车上散装月饼，吃起来都少了些中秋味。

　　

　　在葡萄酒和烈酒领域，这个观点被价值最大化——消费者首先用眼睛喝酒。

　　以下十个关键词，是设计产品外观中核心的考虑点。在有形无意间，影响着消费者的感受和评价：讲一个法国酒庄和美国总统邂逅的故事，小心切开瓶顶端的铝箔，利落的开瓶、侍酒，最后把略枯萎的软木塞放在银色下盘里，配合着略微发黄的酒标，不喝都已经值回酒价。

　　孔子说：食不厌精，脍不厌细。儒家文化里本来就追寻着简约不简单这一朴素的哲学。以下是葡萄酒包装设计的十个关键词。

　　策略

　　“Strategy is buying a bottle of fine wine when you take a lady out for dinner. Tactics is getting her to drink it.”—Frank Muir

　　策略是当约女士外出就餐时买上一瓶好葡萄酒，战术则是如何让女士把酒喝下去。

　　

　　每一个酒庄行为都应该符合企业的战略意图，包装设计当然不能例外。瓶形的选择，图标的设计都应该符合酒庄独特而清晰的定位。一个以生产生态、有机葡萄酒的酒庄，包装设计却采用银灰为主的现代派风格，显然会让消费者产生品牌认知疑惑。

　　准确

　　Fast is fine, but accuracy is everything.—Wyatt Earp

　　快是挺好的，但是准确度才是一切。

　　准确是几乎每个设计项目的基础要求。这代表着精确的操作和高度的关注。从新材料的运用，整体外形的靓丽到酒标的突出设计，所有的意图都应该准确的呈现。

　　尊重

　　the earth does not belong us. We belong to the earth.—Chief Seattle

　　土地不属于我们，我们魂归土地。

　　在意大利，曾经在薯片的包装上，看到这样一句话："La qualità viene dalla terra”,质量来源于土地。这个概念，在葡萄酒和烈酒产品中表现得尤为出众。尊重土地、自然，既是对消费者的尊重。将对土地尊重融入产品外观设计，是一个酒庄的故事，也是酒庄价值的提升。

　　简要

　　have no time to write you a short letter, so i’m writing you a long one instead.—Mark Twain

　　实在没时间和你碎碎念，只能一锅端了。

　　谈及通过包装进行的与消费者的交流，自然不能假定每一个消费者既能阳春白雪，又可下里巴人什么风格都可以品评一番。更不能如同昆虫学家那样细致入微的洞悉你的每一个设计意图。简明扼要的核心就是，专注体现符合核心战略的东西。如同绝对伏特加一样，就是告诉你，我们是最纯粹的酒精饮料。

　　志存高远

　　perche voui scalare l’everest? Perche e li.—George Mallory

　　为什么想要攀登珠峰？因为它在哪里矗着。

　　

　　这不但是是酒商自己的修养，也能传递给消费者同样的价值。不要惧怕成为有志向的出头者，也许只有这样，才能在竞争中脱颖而出。

　　感性情怀

　　Le persone non comprano prodotti, ma relagioni, storie, magia.—Seth Godin

　　人本做作，买的不是产品，而是关系、故事和神奇。

　　

　　酒精饮料本就是感性的。当饮者选妃一样选择酒类产品时，有意无意，都期待着一种经历，讲述一个故事。而设计者的任务就是，在品牌和消费者之间建立一种长期的联系。如同：见一页落，而知天下秋。

　　真实性

　　The privilege of a lifetime is to become who you truly are—Carl Jung

　　人生之幸运，在于称为本真的自我。

　　

　　葡萄酒也好，烈酒也罢，假是最大的丑闻。细数各地的葡萄酒丑闻，大略逃不过，以次充好、产地不实、添加外源物这么几种。酒类产品与市场的交流，不外乎：品牌的真实性、产品的真实性、生产者对于产品的激情的真实性。

　　名讳

　　Stat rosa pristina nomine, nomina nuda tenemus—Umberto Eco

　　古老的玫瑰，以名传世，而我们拥有的，也只有这名字了。

　　

　　命名是品牌的核心组成，也是建立感性情怀、产品体验，沟通产品和消费者的第一步。名与实符，同时，有个性的元素加入，独特而让人记忆难忘，说来容易，实践起来，却着实不易。

　　纯净

　　la chiarezza adorna i pensieri profondi—Luc de crapiers de vauvenarg.

　　纯净为深邃的思考锦上添花。

　　

　　一个产品的身份要做到有效，一定要纯净。这就要求，产品传递的信息准确而且有条理：如果这是一款包治百病的葡萄酒，那到底该卖给那些消费者，谁又会买单？纯净会为产品身份增加独特吸引力。如同货架上，万花丛中的一点绿。

　　独特

　　Create your own style, let it be unique for yourself and yet identifiable for others—Anna Wintour

　　形成自己的分隔，让它对自己而言独特，对其他人而言有辨识度。

　　

　　今天的世界，我们嘲笑杀马特，它却毫无争议的成为了人尽皆知的时代特色。身为一个杀马特，也不觉得自己有什么可笑。在这场博弈中，杀马特还是笑到了最后，因为，你知道他，他自己也知道他。与众不同的魅力在于，这是品牌的核心，是区别其它产品的基础。

　　乐酒客专栏作者蓝叔介绍：

　　博洛尼亚商学院MBA在读，意大利葡萄酒大使，法国蒙彼利埃国立高等农学院葡萄与葡萄酒栽培学硕士，西北农林科技大学葡萄酒学院-葡萄与葡萄酒工程本科，一个严谨思考，不那么严肃写作的记录者。

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