外婆家3元麻婆豆腐能赚钱？吴国平心机你看不懂

　　特价菜能不能赚钱？3元一份的菜式还有得赚吗？外婆家的3元麻婆豆腐真的能赚钱吗？答案却是，不靠它赚钱。如果你看不透，证明你不了解吴国平的“心机”。

　　麻婆豆腐卖的不是情怀，不是利润，那究竟是什么？

　　餐饮界“网红”外婆家有一道比较传奇的菜品—麻婆豆腐。它传奇在于自第一家店开业至今十几年，全国几十家店它的价格始终是3元钱不变。

　　就像沃尔玛超市里卖的可口可乐这类商品一样，麻婆豆腐其实是外婆家的“比价商品”，它就是用来让顾客比较价格的。

　　其功能是通过麻婆豆腐让用户建立“外婆家东西便宜”这样的认知。所以它毛利低也不是问题，因为根本没指望靠他赚钱。

　　01 摆在货架最里面的矿泉水”

　　外婆家这样的产品结构设计，说明其创始人吴国平先生的确是位高人。

　　他把外婆家的菜品分为“形象产品”和“盈利产品”两类。形象产品用于传达外婆家的品牌定位，盈利产品用来盈利。

　　无独有偶，在金融圈以产品定位和精准营销闻名的中国平安，在多年前，其董事长马明哲就有一个矿泉水理论：

　　在7-11这类士多店里面，矿泉水因性价比高、需求量大而被摆到货架最里面。当中原因是：虽然矿泉水利润低，但顾客又必须买。

　　而当你走进店里面买矿泉水时，你可能就会买点本来你没想买的产品，比如一块巧克力、一包花生米，这样超市就在牺牲矿泉水的利润时赢得其他产品的销售机会。

　　这样的形象产品设计并非外婆家首创，不过，有些企业是从高端的角度来设计产品，以树立行业地位和门槛。

　　比如三星公司，它的高端商务手机销量并不大，总体利润也不能算高。但是，因为它是三星品牌形象产品，有利于树立高端手机的形象。

　　类似旗舰产品，形象产品树立之后，三星让广大高端用户建立“三星电子产品高端而且质量好”的品牌认知。

　　这非常有助于它的显示器、激光打印机、投影机等商用设备的销售，而这些设备才是三星的盈利产品。

　　因此，本身的销售利润并不重要，它们的最大作用是对于公司品牌的提升以及关联商品的销售。

　　02 麻婆豆腐成为形象产品

　　对于不同定位的品牌，其形象产品的策略也不一样。

　　比如像外婆家、沃尔玛它的品牌定位就是物美价廉，那么它的形象产品就是“比价产品”，因为价格是它品牌优势的关键因素。

　　所以说“比价产品”只是“形象产品”的一种，它只适合于以价格为品牌差异的产品。

　　对于以品质为定位要素的品牌，“形象产品”就要突出品质，那么它的价格更贵才好。比如三大顶级轿车品牌劳斯莱斯、宾利、迈巴赫，它们分别属于宝马、大众、奔驰三个高端车厂商。

　　其实这三个品牌的高端车都不怎么赚钱，厂商只是拿它来赚形象。高端车品牌是厂家综合实力的象征。正因如此，三大厂商任何一家都得有这样一个品牌，它有重要的象征意义。

　　天图资本CEO冯卫东先生将品类分为“产品品类、渠道品类、导购品类”三个类别。不同品类的属性和经营要素是完全不同的。

　　比如外婆家、海底捞、蒙牛这些“产品品类”，它的品牌溢价体现在毛利高是最佳策略。而像沃尔玛、国美、京东这些渠道品类，它的关键经营要素是便宜，所以它的溢价体现在用户数量多是最佳策略。

　　从餐饮业的角度讲，外婆家能够通过对产业链的改造而提升效率、降低成本，这的确令人佩服。但这手好牌打的并不理想，物美价廉的品牌定位，对外婆家并不是个明智之举。

　　作为产品品牌的“外婆家”，让品牌溢价体现在更高的价格才是最佳策略。而外婆家如此优质品牌的溢价，却是通过更高的翻台率来实现，这是有问题的。

　　同样是运营见长的优质餐饮品牌海底捞和西贝，在品牌建设上就走了完全不同的道路。多年来，西贝和海底捞的定价，一直是同类型同档次餐饮企业里最高的。

　　海底捞和西贝的品牌价值是，通过给用户提供更优质的消费体验，换取用户对于更高定价的认可。这本质上是通过高毛利让品牌溢价变现。

　　而外婆家是通过给用户提供更便宜的商品，换取用户对于“等待、拥挤、口味一般”这些消极体验的忍耐。这本质上是通过更高的翻台率，更多的顾客消费来让品牌溢价变现。

　　外婆家模式的最大痛点是“累”。

　　薄利多销的模式决定了要想赚钱就得多干活，所以管理工作量大，身体累。另外，多干活意味着多出错，餐饮行业出错都是大事，都有可能给品牌造成致命伤害。所以心累！

　　03 比价产品其实很好用

　　目前在东北地区，有很多烧烤涮锅相结合的餐饮业态，这些业态的餐厅，成活率很高。

　　在竞争异常激烈的餐饮行业，这些餐厅能够取得成功，正是因为进行了更高级的商业模式设计。而这个商业模式主要体现在产品结构的规划上。

　　这些餐厅基本都是将烧烤作为“比价产品”，所以价格特别实惠，而涮肚、酒水作为盈利产品，定价会比较高。

　　那么问题来了，根据前面对产品品类属性的总结，餐厅作为产品品类不应该定位为“物美价廉”。是不是这些餐厅的策略出问题了呢？

　　并不是。因为这些餐厅和外婆家不一样，它的综合毛利率并不低。

　　根据笔者的观察，外婆家的毛利率45%左右，而西贝和海底捞65%以上，至于那些东北的烧烤涮锅的店，按照行业估算在55%以上。

　　就像零售业的沃尔玛和阿尔迪一样，沃尔玛是假便宜阿尔迪（德国最大的连锁超市）是真便宜。而这些餐厅是假便宜外婆家是真便宜。

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　　本文由红餐网专栏作者王文敏原创。

　　王文敏，千仞商业策划（北京）有限公司总经理，红餐网金牌专栏作者，十年管理咨询经验，服务过全聚德、蒙牛、夏进等诸多知名品牌。8年前开始专注于连锁业态，擅长餐饮行业品牌建设及商业模式设计。曾任职餐饮连锁“骨汤倾诚”总经理，期间将一个地方连锁品牌发展成为拥有400多家门店的全国性品牌。（微信：baolishi01）

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