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长沙夜宵文化再探:单品之王——小龙虾

[摘要]每年四五月份,太平洋的季风吹拂而来时。夜色下的,数不清的男男女女便走上了长沙街头。长沙的夜宵开始了,这座以娱乐和美食闻名的中部城市开始了夜色中的饕餮。在所有的夜宵品种中,毫无疑问,无论中接受面来说,还是从单价而言,小龙虾都是夜宵的翘楚。 长...

  每年四五月份,太平洋的季风吹拂而来时。夜色下的,数不清的男男女女便走上了长沙街头。长沙的夜宵开始了,这座以娱乐美食闻名的中部城市开始了夜色中的饕餮。在所有的夜宵品种中,毫无疑问,无论中接受面来说,还是从单价而言,小龙虾都是夜宵的翘楚。

  长沙人吃小龙虾有着悠久的历史,也为此创造了辉煌的口味虾时代。但是无论从产业规模还是品牌知名度而言,自从2010年以后,在中国的小龙虾版图中,长沙的地位一直处于下滑状态。

  从2016年小龙虾业态的呈现来看,长沙也处于全国市场的中下游。2016年的春天,外婆家宣布新开龙虾店“你别走”,全系龙虾体验店,让波士顿龙虾和江河小龙虾共舞,出类拔萃。3月23日,麻辣诱惑“麻小外卖”在其官网微信宣布,其全国29家门店开售。3月28日,一棠龙虾点在武汉耗子千万,打造单店2000平方米的门店。2015年因张嘉佳等人闻名的外卖卷福小龙虾,2016年至今已经发展出10家线下门店,全年预计开出60家卷福小龙虾餐厅。至于北京,早有簋街的花家怡园等餐馆闻名。湖北有潜江龙虾,江苏有盱眙龙虾,南京、上海等地的小龙虾夜宵氛围也远远超过了长沙。虽然,长沙本土市场在过去几年诞生了老长沙龙虾馆为代表的新兴龙虾店,诞生了黄非红、大虾驾到等互联网外卖和实体结合的龙虾店,但无论从规模上,还是品牌塑造上,还是口味的创新上,长沙小龙虾品牌群体和全国一流梯队仍有不小的距离。

  那么,究竟是什么原因让长沙的小龙虾处于一种落伍的状态呢?在这种落伍的局面下, 长沙如何利用自身深厚的小龙虾文化,去重新恢复口味虾曾带来的城市夜宵的荣耀呢?下面本文将从产品、品牌塑造、产业链等几个方面一一加以分析。

  一、沉沦:长沙小龙虾的地位及落后原因

  实事求是的说,长沙小龙虾餐饮企业在全国已经属于第二甚至第三梯队了。北上广的影响力不必说,就是成都、南京、武汉、西安,其小龙虾在城市夜宵中占据的氛围以及其整体餐厅的品牌号召力都在长沙之上。当然,争论长沙小龙虾餐厅究竟处于什么样的位置意义并不大, 我们所要讲的不过是居安思危。毕竟,在四娭毑、杨眼镜、单记、老梅园、辣不怕这些老字号小龙虾品牌已经逐步沉沦的以后,整个长沙小龙虾行业从业人员应该好好思索一下,长沙为什么落后。

  1、长沙餐饮整体水准不高,危机意识和创新能力不足。自从2010年,整个中国餐饮市场开始走向品质和品牌开始,过去以口味著称的长沙餐饮在新一轮竞争中就显得有点力不从心。力不从心并非长沙餐饮做得不够好,而是长沙餐饮处于学习者状态了。诚然,无论是快时尚餐饮还是铁板烧还是无餐具餐厅还是日韩料理,长沙餐饮人的学习能力在全国都能位居前列。但是由于整体缺乏创新力,今天学了5s管理,明天学外婆家,后天又要学大董,学到后来,简直疲于奔命。因为自发创新不足,危机意识不足,长沙小龙虾餐饮行业从2001年一直到2011年都没有太大变化。由3次小龙虾争霸赛而奠定的小龙虾八大名牌店,在这十年前,无论口味还是装修等等,都没有发生什么质变。而这一时期,全国的其他夜宵店,迅速借鉴中餐取得的成果,无论在装修环境,还是在服务还是产品的研发和优化上,都取得了突飞猛进的成绩。2013年起,有老长沙龙虾馆整合了中餐这些年的进步成果,加以消化。于是,传统夜宵店的老板才大惊失色,奋起直追。但是整体而言,长沙小龙虾行业危机意识不足、创新和整合资源能力不足的问题仍然存在,正是这些问题,早就长沙小龙虾整体水准不高。

  2、小龙虾全产业链构建失败。与中餐不同,小龙虾作为夜宵单品,存在很强季节性。其货源的价格和质量直接决定了整个区域小龙虾的售卖情况。从20世纪末期开始,长沙小龙虾开始兴盛而来,整个夜宵市场就处于一种零散的作坊式经营状态。行业缺乏构建全产业链的体系努力,这尤其体现在小龙虾养殖基地、运输和供应体系这两方面。湖南洞庭湖区一带曾有不少小龙虾养殖企业,但是面对湖北虾子的低成本优势,长沙小龙虾餐厅很快全面导向湖北虾子。缺乏与湖区养殖基地紧密合作,仅仅照顾短期价格,让长沙小龙虾在2015年进货价格飙升,原材料的涨价直接导致吃虾子顾客的减少,客观上不利于整个行业发展。至于在运输和销售领域,长沙小龙虾餐厅更是没有特别的研究。2016年4月下旬,马王堆市场的搬迁,相信会进一步加剧长沙小龙虾产品的货源和质量危机。而缺乏对供应链和冷链系统的把握,使得长沙小龙虾在后续产品的销售上,也显得捉襟见肘。如2015年去,全国小龙虾已经广泛使用冰鲜技术,利用顺丰等冷链物流,销售成品或半成品小龙虾,而长沙小龙虾企业缺乏这一市场敏感度,在这一轮竞争中又落在了后面。

  3、长沙小龙虾整体品牌和文化营销的滞后。20世纪初期,长沙举办好几届口味虾争霸大赛,借助湖南广电,将整个市场吵得火热。长沙的口味虾也在快乐大本营和天天向上等节目中不断亮相,让口味虾成为长沙夜宵响当当的名片,并走向了全国。但是2008年以后,长沙小龙虾行业缺乏整个行业的推广,大量的宣传停留在单店售卖,新品的乏力,和口味虾走出湖南步伐的迟缓。让长沙小龙虾在全国的品牌知名度直线下降,现在,说起小龙虾,麻辣小龙虾、簋街、盱眙、潜江等等,已经成为新的代名词,而长沙口味虾,已经失去了它本该拥有的地位了。在文化和整个地域品牌的构建和推广上的落后,是导致长沙小龙虾餐饮行业落后的又一大原因。

  落后已属事实,好在危机中也有机遇。在2016年小龙虾继续称霸全国夜宵市场的背景下,长沙小龙虾行业从整合文化和传播、加强创新等方面入手,仍有不少机会。

  二、崛起:长沙小龙虾品牌和文化再塑造

  仔细想想,长沙小龙虾也并非毫无机会。长沙人民对夜宵小龙虾的迷恋,2014年老长沙龙虾馆在长沙龙虾餐厅中的异军突起,黄非红独创酸汤小龙虾再造新味型,大虾驾到和油虾堂等积极攻占全国市场,都足见长沙小龙虾企业的努力和机会。那么,从宏观而言,长沙小龙虾行业还有那些可以大力为之的方面呢?(秦少油美食小报,专注湖南美食)

  1、整合全行业资源,打通全产业链体系。长沙小龙虾要在全国攻城略地,单枪匹马可能能取得一时成功,但肯定无法长期而有效得取得成绩。过去四娭毑、杨眼镜等企业都有小龙虾协会,今天更需要成立长沙小龙虾行业协会。这个协会,我认为挂在湖南省餐饮行业协会旗下,独立运作会比较合适。成立行业协会不是为了自吹自擂,而是要切切实实将各方拧成一团,抱团取暖。协会的首要任务,就是去打通长沙小龙虾的供应问题。湖北的龙虾好不好,好,但怎么以相对低廉的价格,通过大宗团购的方式去获得?洞庭湖区能不能好好利用起来,能否联合湖区的水产公司如天泓渔业、大湖集团等,以合资形式足见长沙小龙虾自己的生产基地。只有打通这一体系,长沙的小龙虾市场才能取得保障市场的稳定,并获得市场的议价权。此外,可以以整个行业的形式与顺丰以及同城快递企业谈判,让长沙小龙虾企业在开拓外卖市场上降低成本。

  2、继续创新产品,优化产品结构。自从口味虾、油爆虾之后,长沙本土小龙虾的研发基本处于停滞状态。清蒸小龙虾、卤虾、泰式小龙虾、麻辣小龙虾等等,都是武汉、成都等地研发出来的。以至于最具知名度的老长沙龙虾馆,其主要产品都并非长沙的口味虾。2015年,黄非红这个新外卖品牌,仅仅推出酸汤小龙,就取得日均高峰时期外卖销售1万元的佳绩。可见,市场对于成熟的创新口味,仍具有极高的接纳度。在创新过程中,不妨和湘菜大师合作。过去湘菜大师瞧不起夜宵行业的厨师,那么,现在这个行业的规模已经非常巨大。湘菜大师可以联合食品调料企业,通力合作,研发新的标准味型。也许创造小龙虾行业中的剁椒鱼头风潮并不是梦。

  3、加大文化挖掘和整体品牌塑造的力度。停办7年之久的长沙口味虾大赛,是时候重办了。重大博览会和运动会上,长沙的小龙虾企业也应该注意营销自己。不久前的武汉马拉松赛,武汉的鸭脖企业赞助,就造成轰动一时的新闻。而长沙小龙虾行业,也应该利用一切机会来宣传自身。在文字和网络传播上,长沙小龙虾行业更有值得努力的地方。作为全中国最早食用小龙虾的城市。迄今为止,我们还没有一本《长沙小龙虾史》的书。也没有像样的系统阐述长沙小龙虾发展的业态文章。甚至于,我们现在在小龙虾行业,还缺乏四娭毑、杨眼镜这样的明星人物。这些都是2016年长沙小龙再度复兴和崛起所应该努力的方向。

  我是很看好长沙的小龙虾行业的,当2016年西安城出现山寨“老长沙龙虾馆”,当全国有名的夜宵互联网小龙虾餐厅“干将路左拐”特别列出“长沙黄非红酸汤口味虾”作为一个味型时,当油虾堂在广州扎下第一个码头时,我觉得长沙的小龙虾餐饮企业还有很大的机会。但在如此浩瀚的市场面前,我更愿意长沙小龙虾作为一个整体而崛起在中国小龙虾的版图上。我愿以此文与长沙小龙虾产业同仁共勉。

  (本文原发《湘菜》杂志2016年4月刊“少油观察”专栏。标题为:湘菜文化资源谈(三)长沙夜宵文化再探:单品之王——小龙虾)


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