蓝叔：每天一点葡萄酒市场学

　　来源：乐酒客lookvin

　　不论是跨国酒企还是车库酒庄，作为商业的一种，其本质是追求销售业绩的不断提升，增加盈利。而简单来说，一个葡萄酒品牌的销售业绩取决于两个指标：市场基数和购买频率。市场基数指有多少人购买此产品，由潜在市场乘以品牌市场占有率来衡量；购买频率是单个客户在一年内的购买频率。

　　品牌与产品价值

　　相对于其它必需品来说，葡萄酒作为商品的属性是非必需的，意味着单个客户的购买频率随着环境因素的改变出现很大的波动。而环境对于葡萄酒的价值属性影响也远远高于其它产品。

　　产品价值=产品带来的利益/产品造成的花费；葡萄酒产区多样，品种数不胜数，根据不同的定位其带来的“利益Benefits”也有所不同。比如商超入门葡萄酒的利益主要是作为酒精饮品带来的饮用后轻松感受（社交润滑剂）；而一瓶波尔多列级拉菲酒庄的葡萄酒的主要利益在社交润滑之外，更多的是品牌带来的认同感（圈层或生活方式）。

　　在无品牌的低端市场竞争，除了同类产品之外，还面临其它可替代产品的竞争。在葡萄酒领域，就包括能提供相同社交润滑和轻松功能的啤酒、黄酒、白酒。因此，加强产品的竞争主要是差异化的“利益Benefits”和品牌附加价值。

　　品牌与产品忠诚？

　　首先要看购买行为的发生流程：

　　需求认知

　　产品信息搜集

　　比较所有选择

　　购买

　　购买后行为

　　其中，关于品牌主要发生在购买前后阶段，比较选择阶段根据相应品牌产生的“预期产品价值”和购买后实际“产品价值感受”（强化或弱化品牌概念）。如果实际产品价值高于预期产品价值，那么消费者的满意度较高，很可能发生再次购买行为。我们将这种再次购买行为称为行为忠诚，在行为忠诚的基础上，经过认知忠诚，可以形成最终的品牌忠诚。

　　品牌的成长无疑是每个企业感兴趣和追求的核心增长之一。许多企业将产品忠诚度视为品牌成长的关键因素，事实上，和大家的认知不同的是，产品忠诚度并非提升业绩和利润的核心关键点。这里，介绍一下Double Jeopardy Law.

　　Double Jeopardy Law 双重危险定律

　　Double Jeopardy 在国际法律中称为“一罪不二审原则”，主要的内容在于避免被告就同一犯罪遭受到两次以上的审判。意思是，如果在同一案件上已经宣判有罪或无罪，则不能进行第二次审判。市场学上双重危险定律则与法学有区别。

　　Double Jeopardy Law 双重危险定律：众所周知，与大品牌相比，小品牌的客户基础较小，市场占有率低；同时大品牌的客户与小品牌客户相比，在购买行为和态度中略忠诚些。对小品牌而言，不但市场占有率低，而且客户忠诚度还略低，因此有双重风险。

　　双重危险告诉我们，产品的市场份额越高，其品牌忠诚度也相应略高于低市场占有率的产品。由于产品忠诚度的差异不十分显著，大品牌和小品牌的单个客户购买频率相差并不十分显著。之前提到销售业绩取决于市场基数和购买频度，大品牌显著的高销售业绩主要来源于其庞大的市场份额，而非产品忠诚度带来的重复购买。

　　利基品牌：通常用作形容小品牌，但是指市场占有率小但是拥有异常高的产品忠诚度。行业内如贺兰晴雪、银色高地可以归为此类品牌。

　　认识了品牌忠诚度和双重危险定律，我们意识到通过品牌忠诚度强化来提高产品的购买频率对大多数葡萄酒企业而言理想多余实际。只有非常少的一部分酿造企业可以达到利基品牌的高度。对大多数企业而言，要提升业绩的关键在于产品渗透，扩大其客户基础，抢占市场占有率。

　　当然，竞争如此激烈，要如何扩大客户基础，提升市场占有率呢？请见下期.

　　原文链接：http://www.lookvin.com/particular/detail-30079.html

　　不论是跨国酒企还是车库酒庄，作为商业的一种，其本质是追求销售业绩的不断提升，增加盈利。而简单来说，一个葡萄酒品牌的销售业绩取决于两个指标：市场基数和购买频率。市场基数指有多少人购买此产品，由潜在市场乘以品牌市场占有率来衡量；购买频率是单个客户在一年内的购买频率。

　　品牌与产品价值

　　相对于其它必需品来说，葡萄酒作为商品的属性是非必需的，意味着单个客户的购买频率随着环境因素的改变出现很大的波动。而环境对于葡萄酒的价值属性影响也远远高于其它产品。

　　产品价值=产品带来的利益/产品造成的花费；葡萄酒产区多样，品种数不胜数，根据不同的定位其带来的“利益Benefits”也有所不同。比如商超入门葡萄酒的利益主要是作为酒精饮品带来的饮用后轻松感受（社交润滑剂）；而一瓶波尔多列级拉菲酒庄的葡萄酒的主要利益在社交润滑之外，更多的是品牌带来的认同感（圈层或生活方式）。

　　在无品牌的低端市场竞争，除了同类产品之外，还面临其它可替代产品的竞争。在葡萄酒领域，就包括能提供相同社交润滑和轻松功能的啤酒、黄酒、白酒。因此，加强产品的竞争主要是差异化的“利益Benefits”和品牌附加价值。

　　品牌与产品忠诚？

　　首先要看购买行为的发生流程：

　　需求认知

　　产品信息搜集

　　比较所有选择

　　购买

　　购买后行为

　　其中，关于品牌主要发生在购买前后阶段，比较选择阶段根据相应品牌产生的“预期产品价值”和购买后实际“产品价值感受”（强化或弱化品牌概念）。如果实际产品价值高于预期产品价值，那么消费者的满意度较高，很可能发生再次购买行为。我们将这种再次购买行为称为行为忠诚，在行为忠诚的基础上，经过认知忠诚，可以形成最终的品牌忠诚。

　　品牌的成长无疑是每个企业感兴趣和追求的核心增长之一。许多企业将产品忠诚度视为品牌成长的关键因素，事实上，和大家的认知不同的是，产品忠诚度并非提升业绩和利润的核心关键点。这里，介绍一下Double Jeopardy Law.

　　Double Jeopardy Law 双重危险定律

　　Double Jeopardy 在国际法律中称为“一罪不二审原则”，主要的内容在于避免被告就同一犯罪遭受到两次以上的审判。意思是，如果在同一案件上已经宣判有罪或无罪，则不能进行第二次审判。市场学上双重危险定律则与法学有区别。

　　Double Jeopardy Law 双重危险定律：众所周知，与大品牌相比，小品牌的客户基础较小，市场占有率低；同时大品牌的客户与小品牌客户相比，在购买行为和态度中略忠诚些。对小品牌而言，不但市场占有率低，而且客户忠诚度还略低，因此有双重风险。

　　双重危险告诉我们，产品的市场份额越高，其品牌忠诚度也相应略高于低市场占有率的产品。由于产品忠诚度的差异不十分显著，大品牌和小品牌的单个客户购买频率相差并不十分显著。之前提到销售业绩取决于市场基数和购买频度，大品牌显著的高销售业绩主要来源于其庞大的市场份额，而非产品忠诚度带来的重复购买。

　　利基品牌：通常用作形容小品牌，但是指市场占有率小但是拥有异常高的产品忠诚度。行业内如贺兰晴雪、银色高地可以归为此类品牌。

　　认识了品牌忠诚度和双重危险定律，我们意识到通过品牌忠诚度强化来提高产品的购买频率对大多数葡萄酒企业而言理想多余实际。只有非常少的一部分酿造企业可以达到利基品牌的高度。对大多数企业而言，要提升业绩的关键在于产品渗透，扩大其客户基础，抢占市场占有率。

　　当然，竞争如此激烈，要如何扩大客户基础，提升市场占有率呢？请见下期

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