蓝叔：每天一点葡萄酒市场学（一）扩大客户基础

　　来源：乐酒客lookvin

　　在优质葡萄酒的市场推广中，传统市场推广建议强调差异化、缩小目标群体定，专注于高忠诚度的顾客。与之对应的措施包括广告宣传强调独特的销售定位（高端酒庄酒）和使品牌对消费者有意义（比如82年份某葡萄酒）。选择的媒体或代言人要与品牌的形象和定位人群相对应（张曼玉和梁朝伟的葡萄酒广告应该算是个反面例子）。注意力和重心都放在大主顾身上。

　　但是，现实中的市场不如我们想象的那么有差异化。几个大品牌面向所有消费者销售，优质葡萄酒品牌面向所有购买优质葡萄酒的客户（而非一部分），小品牌也并非只向一个特定的群体销售。所以，所有品牌葡萄酒在本质上都是在进行一场吸引更多客户注意力的竞争，提高曝光率，而非限于一场将普通买家变为死忠粉的战争（要记住，即便死忠粉，其年购买频率也是有限的）。

　　前述的双重危险定律告诉我们不同规模品牌的忠诚度差异不大，在这里的解释：在长期内，只购买一个品牌葡萄酒的消费者非常少，绝大部分消费者随着饮用经验的增加会更加开放的尝试新品牌葡萄酒，因为每一款葡萄酒理论上都是taste不同的。即便消费者的忠诚度较高，且口味固定，也会形成自己的一个品牌库，购买行为发生在品牌库中的一个。这个品牌库在长期看，会不断增大。因此，通过提高品牌忠诚度来形成重复购买，甚至提高购买频度的难度很高。

　　扩大客户基础：

　　降低客户流失率

　　在自由竞争市场，客户面对同一产品的众多品牌，对葡萄酒来说，有产区、品种、品类、价格、口感、附加值等诸多指标可以将产品的区分开。

　　客户对品牌的忠诚度也受其它品牌的可得性和改变品牌的代价影响。举例来说：银行和通信服务的客户忠诚度要高于葡萄酒的忠诚度。这一方面受市场上有限的产品组合限制，另一方面主要是更换银行和通信供应商的时间或其它成本过高。

　　因此，在葡萄酒业中，客户流失是相当普遍的。换个角度说，如果能将每年15%的客户流失率降低到10%，那么客户基础就间接3增加了5%。当然，在这里我们要考虑降低客户流失率造成的企业成本。实际操作中，带来的成本可能高于带来的收益。

　　有意思的是，客户流失率也受双重风险支配，即高市场份额的大品牌，客户流失率略低于市场份额低的小品牌。这也抛来另一个问题，是否值得花费大量精力来获取本身差异不大的优势？

　　延长客户关系的寿命和为已有客户增加价值

　　通过回访、分享和附加价值增加如酒庄游览、定制礼品、采收体验等，在各个环节加强品牌的重复性，为客户增加价值。通过延长客户关系的寿命，可以创造后续的交叉销售和增值销售机会。而增加的价值对于提高客户满意度，降低客户流失率从而形成品牌认同至关重要。

　　获取新的客户群体

　　在今天注重确定目标市场、管理客户关系和系统的忠诚计划大环境下，获取新的客户群体似乎处于被遗忘的边缘。但是，实际上，获取新的客户群体往往比维护品牌更加重要。在自由竞争的市场中，没有哪一个品牌是可以保有百分之百的原有的客户，而商业持续增长的诀窍在于新获取的客户群体要远远高于流失的客户群体，而且相对与流失客户群体的总体样本，可以获取的客户群体样本要大得多。当然，在所有客户群体分类中，现有客户和潜在的客户甚至大客户、购买少量产品的客户需要区别对待。这在下一节会有所涉及。

　　获取新客户群体的核心是提高产品心理和物理上的可获得性。加强品牌的曝光频率，扩大产品的销售触及渠道是核心。因此，产品的差异化作用下降而品牌特性和广告的触角广度、销售网络的触角作用大大提高。

　　例子

　　威严葡萄酒(Majestic Wine)，是英国著名仓储式葡萄酒连锁公司，在2009年的一个举措使得其销售额一年增加了10%。

　　标准门店示范效应

　　其位于主要商圈的大面积，装潢精致的仓存葡萄酒中心很好的起到了品牌曝光的作用。尽管在社交媒体上及网络销售上乏善可陈，但是这种物理位置上的曝光还是为赢得新客户奠定了基础。

　　另一个重要的决定是将最低起订量由12瓶减为6瓶，在原有中产阶级为主的客户群体基础上，6瓶的起订量降低了准入标准，使得更多年轻的客户也有机会参与到购买行为中。虽然在单个客户的销售业绩上降低了2.5%，但是整体的客户基础扩大了8.2%，最终使得业绩增长了10%。

　　专栏作者介绍：博洛尼亚商学院MBA在读，法国蒙彼利埃国立高等农学院葡萄与葡萄酒栽培学硕士，西北农林科技大学葡萄酒学院-葡萄与葡萄酒工程本科，一个严谨思考，不那么严肃写作的记录者。

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